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　　【學者之聲】清華美院教授蔡軍：掌握這三個關鍵詞，你就能用設計之力改變世界

　　造就第380位講者 蔡軍

　　清華大學美術學院教授、博士生導師

　　我是清華大學美術學院的教授蔡軍。今天在清華大學美術學院和大家討論設計力及設計創新，我覺得特別有意義。

　　在今天，設計無所不在。從產品到服務，從品牌到體驗，設計就在我們的身邊，對我們每一個人、每一個企業，都發揮著非常重要的作用，這也是我跟大家探討設計創新力的原因。

　　關鍵詞1：品牌

　　我會用幾個關鍵詞來和大家分享我對設計競爭力及設計創新力的思考。第一個關鍵詞是“品牌”。

　　最近國際著名的品牌評估公司Interbrand發布了全球TOP100的品牌排行榜。前10位里包括蘋果、谷歌、亞馬遜等等我們所熟知的品牌，在前30位里我們沒有看到中國品牌的身影，直到70多位，才看到了華為——這100個品牌里僅有的中國品牌。

　　這不禁讓我們思考，全球TOP100品牌排行榜的標準是什么?

　　我覺得大家可能要去思考一下，它實際上有三個標準：第一，財務報表，即品牌在市場上的表現和品牌的盈利率;第二，品牌的作用;第三，品牌的強度。這些標準構成了品牌價值的核心。這其中，最核心的是識別化和差異化，它們是構成品牌DNA的核心要素。

　　在識別化和差異化中，最最核心的能夠構成一個品牌基因的是什么呢?其實就是設計，設計創新力。

　　在品牌的DNA中，設計的本質是創造，創造品牌的DNA。

　　英國的設計委員會在前不久發表了一個報告，報告中說，每100英鎊的設計收入可轉換產出225英鎊的收益。這個產出效益非常高，它綜合了很多因素，不僅僅是產品、服務，可能還涉及到企業的組織架構及其他很多方面，包括人力的培養等等，所以它是一個促進溢出效應的概念。

　　這樣就促使我們來認識設計究竟是什么?我們來看看這張PPT，三角的上面是基于設計在產品設計、工業設計、視覺傳達、環境交互、品牌服務、團隊設計等等方面的內容，這是我們看得見的部分。

　　同時，我們也看到設計在產品創新、服務創新、用戶體驗、商業模式、戰略價值、價值創新和社會創新這一層發揮著非常重要的作用，這是無形的部分。

　　可以說，設計的定義是，設計促成了科技、人文、社會環境和商業產業、企業的融合，設計是圍繞人、系統環境、商業、社會的問題解決與創新過程的整體定義。這就是今天我們給予設計的非常重要的廣義定義。

　　在國際DMI設計管理委員會的報告當中可以看到，設計價值指數的研究顯示了10年來它的回報率是標準普爾500指數的211%，這是一個很重要的數據，這是一個連續跟蹤的數據。

　　我們也看到，國際上很多企業家們是這樣來評價設計的，他們說，“今天的商業正是需要設計的時候，而今天的設計也正是需要把它轉換成商業的時候”。

　　關鍵詞2：范式

　　第二個，我可能要對下一個關鍵詞“范式”做個描述。可能大家并不熟悉范式這個詞，這個詞是在托馬斯·庫恩的《科學革命的結構》一書中提到的。

　　大家看看這張PPT，還能認識其中的很多品牌嗎?在這里，我們可以看到10年前、20年前的一些品牌，但實際上它們已經消失了，它們為什么會消失呢?因為它們已經不適應今天的社會發展和科技發展范式。

　　在范式的發展過程中，在日新月異的科技革命中，那些品牌跌落了下來，消失在我們的眼前。

　　所以說，范式一改變，這個世界本身也隨之改變了。

　　托馬斯·庫恩是科學史論家，他提出的范式是什么?是固定的結構、制度和模式。

　　也就是說，一旦一個社會在生產力、生產關系、產業關系和科技關系中間形成一個固化的模式以后，它就形成了一種范式。但是，范式不是一成不變的，它會被新的范式所取代。

　　我們看到蒸汽時代可以是一個范式，而電力時代、信息時代、數字智能時代這就是四種范式，每種范式都帶來不同的改變。

　　比如大工業生產和大眾市場的產業范式，信息化技術和體驗經濟的產業范式，基于物聯網和分享經濟的產業范式，這些范式帶來工業經濟、體驗經濟、知識經濟和轉型經濟的發展。

　　我們也能看到，范式隨著事物系統復雜性的轉變而不斷遞進。比如說，最早的范式是解決功能、結構、形態、材料和制造的問題，而進一步由于范式的提升，提出了新的范式問題。

　　蘋果的出現,解決了人、系統、內容、信息之間的關系問題，我們今天看到的摩拜解決更多的人與復雜多系統的問題，它們的范式都不一樣。所以說，范式越復雜，對設計創新的要求就越高，這就引到我們的下一個關鍵詞“突破”。

　　關鍵詞3：突破

　　這是1978年的天安門廣場，是40年前的場景。今天我們再看天安門廣場或者再看北京，會有巨大的變化，很多很多東西都變化了。

　　也就是說，我們傳統的很多模式，包括傳統的經濟模式和產業模式，在這40年間已經有了非常大的變化。所以說，我也可以用馬歇爾·伯爾曼評價傳統的、封建的、固有的模式被打破的話說，“一切堅固的東西都煙消云散了”，這其實也是我們今天所經歷的所有過程。

　　回顧互聯網產業，我們看到，幾十年前的IBM、三星、微軟正在向蘋果、谷歌轉變，而今天在國際上的谷歌、亞馬遜、Airbnb等等這些日新月異的產品、軟件和技術,又在替代過去。而我們也看到，過去有百度、阿里巴巴，騰訊，今天又出現了今日頭條、美團、滴滴，還有拼多多等等，這些都是在不斷的去探索新的范式的存在和挖掘新的創新機制下形成的機會，都是以前固化思維下沒有的。

　　在Airbnb出現之前，我們以為出差旅行只能住酒店，沒想到今天能夠住民宿;

　　在摩拜出現之前，我們認為家家戶戶都要買自行車，而我們今天可以不買自行車;

　　在特斯拉出現之前，我們沒有想到汽車可以全電池驅動;

　　在慕課出現之前，我們沒有想到大學可以沒有教室。

　　所有的這些都是突破傳統的范式，構建新的構架。

　　從這點看到，我們過去可能有很多固化的思維，我們的思考可能被戴上鐐銬，我們非常保守，無法去洞察世界的變化。

　　那是什么使得我們今天能夠發現和洞察這樣的變化呢?我們可以說是設計思維的問題，所以今天，我們其實在推動設計思維這樣一個思維模式和思維方法的重要改變。

　　設計思維

　　設計思維究竟涵蓋哪些內容呢?IDEO的Tim Brown說：

　　“設計思維是一種體系，它運用設計師的感知和方法去探求人的需求，使技術具有可行性，使商業能夠轉換為消費者價值和市場機會。其實設計思維是通過設計師那樣的思考模式和方法，去探索未知的、能夠創新的、能夠突破和打破我們思維慣性的一個非常重要的方法論和思考的途徑。”

　　今天我們在設計思維中其實運用了大量的方法，比如說換位思考的方法，我們不僅僅是設計師和技術人員，還要站在用戶的角度去思考;我們可能要動手探索和嘗試構建新的模型，去進行測試;我們不僅要向用戶講故事，也要向企業家、開發人員講述用戶的故事;我們要真正的發現痛點，從而去挖掘機會，進行迭代。

　　設計思維里面有很多方法、工具是需要我們開拓和發展的。設計思維是一種創新的方法論，它能夠改變我們對于傳統固化模式的思考，打破一些桎梏，去進行一些創新，這是一個非常重要的過程。

　　設計的力量

　　我們和清華大學五道口金融學院，清華大學美術學院，美國IDEO公司聯合打造了中國第一個以設計思維為核心的創新領袖發展課程，名字叫“創領中國2030”。

　　在這個課程上，我們已經取得了第一期非常豐碩的成果，我們的學員在上海、深圳、北京、美國的舊金山做了大量的嘗試和探索，去不斷的迭代，對傳統企業、傳統創新里遇到的瓶頸、問題等等進行梳理，打破他們固化的設計思維。

　　蘋果的歷史差不多是42年，走到今天達到了2萬億的市值;華為的歷史是31年，真正進全球100強只有4年的時間，而蘋果有18年的時間。騰訊的歷史是20年，小米是8年，美團是8年，抖音是2年。

　　企業如何在新的經濟、社會和科技的沖擊下快速發展?傳統企業或者像蘋果這樣的企業如何利用設計突破力贏得新的發展機會?我們在華為上也看到了，很多企業的突破和創新都是在范式上面抓住了新的機會。

　　從這一點上，我們可以來認識設計的力量，那就是：識別創新的范式，開啟未來的能力。

　　就像我前面講到的，我們要對范式進行認知，要對范式進行發現，然后我們才能夠超越傳統的范式，在新的范式下面構建新的創新競爭力，這也是今天的設計能夠把握的能力。

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